Publiée cette semaine, les résultats de l’enquête de l’Admical « Mieux comprendre les flux financiers du mécénat d’entreprise » fournissent des données intéressantes sur les pratiques et les motivations des entreprises mécènes.

L’enquête révèle que les contreparties proposées dans le cadre d’un soutien à projet d’intérêt général ne constituent pas un facteur déclencheur de soutien. En effet sur les 90 répondants, 71%  considèrent les contreparties « non déterminantes dans le choix d’un projet ». Seules 8% des entreprises les considèrent essentielles.

Le porteur de projet serait tenté de pousser un grand « ouf » à la lecture de ces chiffres. Fini le creusage de méninges pour proposer des contreparties attractives ne dépassant pas 25% du montant du don, fini le suivi de leur réalisation ! Seule le projet séduirait l’entreprise.

Pas si vite ! L’enquête de l’Admical révèle aussi que les très petites et moyennes entreprises accordent plus d’importance aux contreparties que les grandes, ces dernières ne les utilisant que peu, voire pas du tout. Et de commenter que «  la question des contreparties représente un véritable enjeu dans la relation partenariale entre l’entreprise mécène et le bénéficiaire ».

Alors pourquoi cette disparité entre les petites et les grandes entreprises ? Et comment les contreparties peuvent-elles être un « enjeu » non déterminant ?

A la première question, la réponse est simple : parce que les petites entreprises, majoritairement actrices d’un mécénat de proximité, profitent plus facilement des contreparties pour elles-mêmes et pour leurs salariés. C’est un début de réponse à la deuxième question : les contreparties sont un outil stratégique du partenariat.

Les entreprises y sont de plus attentives car elles ont compris leur importance en terme de relations publiques mais surtout de cohésion interne. Les contreparties permettent en effet de justifier l’action de mécénat auprès des salariés et de les faire bénéficier de ses retombées. C’est particulièrement le cas dans le spectacle vivant. « Des structures culturelles ne jouent pas le jeu, par exemple en ne nous donnant pas de places ou en omettant de citer notre logo, témoignait l’année dernière Marie-Sophie Calot de Lardemelle, responsable du mécénat culturel à la Fondation Orange, dans un article du journal La terrasse.  Il est important aujourd’hui que notre action soit comprise par les salariés de l’entreprise. Cela est regrettable quand ils ne peuvent même pas obtenir une place à tarif réduit alors que l’entreprise dans laquelle ils travaillent aide l’ensemble qu’ils sont venus écouter. »

Côté bénéficiaire, des contreparties originales et justement conçues sont un élément de différenciation. Elles révèlent la démarche partenariale de l’association et sa conception de sa relation aux mécènes. Certes, l’élaboration de ce fameux « panier d’échange » n’est pas forcément de tout repos, mais elle est souvent payante. Au cours des formations et accompagnements que réalise, je vois souvent des porteurs de projets qui, réfléchissant aux contreparties qu’ils pourraient proposer, font émerger des idées de prestations de services aux entreprises, autre moyen de développer les ressources propres !

Si les contreparties ne sont pas déterminantes, elles constituent tout de même un élément essentiel de la proposition faite au partenaire et peuvent apporter à l’entreprise comme au bénéficiaire.

L’enquête de l’Admical est à télécharger ici.