Dirigeante du cabinet de conseil en mécénat Alterm, Emmanuelle de Pétigny appuie à la fois les associations et les entreprises. Cette « tisseuse de liens » nous fait part de son expérience, de son actualité et nous éclaire sur le mécénat en Pays de la Loire.

Alterm existe depuis bientôt trois ans. Sur cette période, quels changements avez-vous constaté dans la pratique du mécénat ?

J’ai observé plusieurs choses. Côté associations, la diversification des financements est devenue nécessaire. Cela crée une réelle concurrence entre elles. Par ailleurs, les entreprises demandent un plus grand professionnalisme de la part des associations, dans l’échange, le dossier de présentation, les contreparties proposées et l’évaluation du partenariat. Je trouve cela normal. Un partenariat fait dans les « règles de l’art » permet aussi de pérenniser la relation.

Je constate aussi une vraie volonté des associations de comprendre les entreprises, d’entamer un dialogue, même si ce n’est pas toujours facile, même si le langage est parfois différent.

De plus, les PME, car il ne s’agit pas que des grands groupes, souhaitent trouver des partenariats qui vont au-delà de l’image, un vrai partenariat d’expertises et de compétences.

Enfin, le développement du crowdfunding change aussi la donne pour les associations en leur permettant, moyennant de travailler le discours et la communication, d’accéder au financement des particuliers.

Parlez-nous de votre parcours. Le conseil en mécénat, chemin tout tracé ou idée qui a fait son chemin ?

Pas du tout un chemin tout tracé. Plutôt quelque chose en tâche de fond !

J’ai une formation d’économiste spécialisée en économie de la culture et de la communication, déjà une petite touche… J’ai débuté dans une agence de communication au moment du démarrage d’Internet. Passionnant ! Cela m’a permis de me familiariser avec le travail en réseau, en équipe internationale, avec des clients exigeants.

Après cinq ans dans cette agence, j’ai intégré le service communication d’un groupe international, leader sur le marché des chariots élévateurs tout terrain à côté de Nantes. J’ai démarré comme webmaster, puis ai pris des fonctions plus larges, en particulier la communication interne, qui m’a passionnée. Faire parler les collaborateurs de leur métier, transmettre une passion, un savoir-faire… des journées riches en échanges, en rencontres ! Des projets comme un journal interne, ou des évènements pour 1200 et même 5000 personnes… j’ai appris énormément !

Et puis en 2008, avec la crise, l’entreprise a envisagé des plans de départ. A cette période, j’avais envie de revenir à mes premières amours, la culture, et de me mettre à mon compte. En même temps, le milieu de l’entreprise m’avait passionnée, notamment le milieu industriel. Alors, le mécénat s’est imposé : le pont entre ces deux univers. J’ai choisi de partir pour créer mon entreprise, je me suis formée au mécénat, à la fiscalité. Et Alterm est née !

Vous lancez un forfait annuel de formation et de conseil pour les associations. Il s’agit de les amener vers l’autonomie dans la recherche de mécènes. Cette autonomie vous paraît-elle essentielle ?

Avec trois ans d’expérience dans l’accompagnement des associations, je me suis rendue compte qu’elles avaient d’abord besoin d’y voir plus clair, de comprendre ce qu’est le mécénat, pour pouvoir en parler, et aussi d’être aidées à démarrer. Ensuite, une fois qu’elles ont compris comment cela fonctionne, elles peuvent faire seules. En sachant aussi que la plupart d’entre elles n’ont pas les moyens de se payer un accompagnement sur le long terme, un travail sur un an est suffisant pour qu’elles puissent se prendre en main pour la suite.

A partir de ces réflexions, en plus d’un module de formation inter-associations, j’ai souhaité proposer un accompagnement individuel pour aider au démarrage de la démarche, mais aussi pour répondre aux questions en cours de recherche, pour rassurer lors d’un découragement possible. Dans cette formule, je propose aussi une veille entreprises, avec un travail de ciblage réalisé avec l’association. Cela lui permet de mieux cerner ses besoins et ce qu’elle peut proposer en contreparties.

Parlons justement des entreprises. Leur implication dans le mécénat est-elle importante dans votre région ? Quels domaines soutiennent-elles le plus ?

En région Pays de la Loire, le tissu économique est composé de grandes entreprises, des délégations régionales de grands groupes, mais aussi de PME du secteur industriel, de l’agroalimentaire, des biotechnologies… Les grandes entreprises ont permis le démarrage du mécénat dans la région. Désormais, les PME contribuent pour une bonne part aux projets. Elles ont un rôle à jouer dans le mécénat. Je pense notamment à à la Fondation Mécène et Loire, initiée par des chefs d’entreprises du Maine-et-Loire, qui est une belle expérience fédératrice. Je pense aussi aux clubs qui regroupent petites et grandes entreprises.

Dans l’étude réalisée Sciences Com et Admical, en 2010, la solidarité est le premier secteur soutenu en Loire-Atlantique. C’est bien sûr en lien avec la situation économique actuelle. Le mécénat culturel est aussi important car les projets sont nombreux. Je vois aussi émerger des demandes d’entreprises notamment de PME qui souhaitent travailler avec des associations sur des domaines d’expertise communs, à travers par exemple le recrutement, l’insertion…

Les Pays de la Loire disposent de l’un des seuls pôles mécénat régionaux. En quoi est-ce un plus dans la promotion du mécénat en région ?

C’est un plus en ce sens que, si une entreprise souhaite des renseignements sur le mécénat, elle sait où aller. Le Pôle Atlantique du Mécénat recense les initiatives et les met en avant. Il constitue une bonne porte d’entrée pour les entreprises qui débutent dans le mécénat.

Une fois qu’elles ont découvert le mécénat, les partenariats, les entreprises doivent forger leur propre identité mécènale et partenariale. L’une de mes pistes de travail est de proposer une formule aux entreprises qui souhaitent avancer en ce sens.

Les entreprises sont aussi de plus en plus engagées dans des démarches de RSE, un autre sujet qui vous intéresse. Pensez-vous que la responsabilité sociale des entreprises remet en cause la pratique désintéressée du mécénat ? RSE et mécénat peuvent-ils coexister, voire s’articuler ?

Pour moi, c’est très important de dire, et j’insiste beaucoup sur ce sujet en formation, que le mécénat ne constitue en aucun cas une démarche de RSE à part entière. Une entreprise qui fait du mécénat ne peut se dédouaner d’une démarche de RSE, qui est beaucoup plus large.

Le mécénat est un outil au service de la RSE, notamment pour renforcer le dialogue avec les parties prenantes. Établir un partenariat avec une association permet à cette dernière de mieux connaître l’entreprise, et à l’entreprise de s’ouvrir sur le monde extérieur d’une autre manière. C’est un autre point sur lequel je projette d’appuyer les entreprises.

Le mécénat d’entreprise résiste à la crise. Moins à la chasse aux niches fiscales.

Le mécénat d’entreprise est dans le viseur du ministère du Budget. Le mécanisme de la loi du 1^er août 2003, par lequel les entreprises peuvent déduire 60% du montant de leur don en faveur de l’intérêt général dans la limite de 0,5% du chiffre d’affaires, serait réduit de moitié. Echappée des couloirs de Bercy, l’information avait été révélée par Libération le 11 juin dernier, puis confirmée deux jours plus tard, dans le même quotidien, par la Ministre de la Culture, en forme de plaidoyer pour le maintien du dispositif.

L’émoi causé par la nouvelle a donné lieu à la réaction immédiate de nombreux acteurs du mécénat et du monde associatif. Emblématique de cette mobilisation, la pétition en ligne lancée par Admical a récolté quelques 3000 signatures d’artistes, de représentants d’associations, d’institutions, d’entreprises et de fondations…

Ces prises de position ont permis d’épargner le mécénat d’entreprise dans le projet de loi de finances rectificative adopté au Parlement le 31 juillet. Reste à savoir pour combien de temps, à l’heure où se prépare la loi de finances de 2013.

En effet, certains dans l’entourage présidentiel ne désarment pas, rappelant que cette réduction figurait dans le programme de François Hollande, plus précisément dans le document de chiffrage de ses « 60 engagements pour la France » du 26 janvier 2012. A ce moment-là, la mesure passe quasiment inaperçue, peut-être même pour Aurélie Filippetti, membre de l’équipe de campagne en charge de la Culture, ou demeure à l’état de rumeur infondée.

Un projet perdant-perdant…

Or si ce projet venait à être effectif, tout le monde serait perdant à plus ou moins brève échéance, l’Etat y compris. Car comment ne pas envisager que cette division par deux de la réduction fiscale n’entraînera pas une réduction des dons ? On pense en premier lieu au mécénat des petites et moyennes entreprises, qui contribue à la cohésion, à la vitalité et à l’attractivité des territoires. Les PME, peu avantagées par le plafond de réduction de 0,5% du chiffre d’affaires, se trouveraient encore plus lésées. Il est également fort à parier que ce mauvais signal du gouvernement mettrait un frein à l’engagement des grands groupes dans les actions d’utilité sociale.

Les associations seraient aussi durement impactées. Dans un contexte de crise, il apparaît plus que jamais essentiel de maintenir et d’encourager la réalisation de l’intérêt général dans les domaines de la culture, de la solidarité, de l’action sociale, du sport, de l’environnement… Le secteur associatif assure un travail de terrain essentiel dans un contexte de baisse continue des subventions – Bercy projette d’ailleurs de réduire les dépenses d’intervention de 40% en trois ans,  baisse qui concernera les subventions aux associations et les aides aux manifestations culturelles – et de complexité accrue de la gestion associative.

En dernier lieu, l’Etat  - sans oublier les collectivités territoriales- connaîtrait l’extinction de nombreuses initiatives et la pression de bénéficiaires du mécénat pour trouver des financements alternatifs. Enfin, il convient de rappeler que l’Etat fait-lui-même appel au mécénat d’entreprise à travers, par exemple, les musées nationaux, le fonds de dotation du ministère de la Culture…

Le communiqué publié par Admical le 1^er août résume ainsi les risques potentiels d’une baisse du mécanisme fiscal du mécénat d’entreprise : « C’est pourquoi il est important que chacun comprenne tous les dégâts qu’occasionnerait la perte du système fiscal du mécénat d’entreprise, prévient Olivier Tcherniak, président d’Admical : chute des dons, en particulier des PME (93% des mécènes), annulation et disparition de projets d’intérêt général, fin de dynamiques attractives pour les territoires, pertes d’emploi, surcoût pour l’Etat… ».

A la rentrée 2012, vigilance et mobilisation resteront plus que jamais d’actualité.

Revue de presse (non-exhaustive) :

Aurélie Filippetti : «L’Etat ne peut pas se priver de l’apport du mécénat» (Libération, 13 juin 2012)

Contre les effets de la crise, sauvons le mécénat ! (pétition Admical, 13 juin 2012)

 Coup de rabot sur le mécénat ? (Youphil, 16 juin 2012)

Le mécénat culturel sauvé en 2012 (lefigaro.fr, 8 juillet 2012)

Non, le mécénat n’est pas une niche fiscale ! (Admical, 1er août 2012)

« Quelle place pour le mécénat culturel en région ? ». Voici l’intitulé du débat qui se tiendra ce jeudi 7 juin à Montpellier. Vu de Midi-Pyrénées, le mécénat d’entreprise bénéficie d’une attention enviable chez nos voisins languedociens. Quelques exemples.

La Direction Régionale des Affaires Culturelles, par le biais de sa mission mécénat créée en 2006, les chambres de commerce et la DREAL (Direction régionale de l’Environnement, de l’Aménagement et du Logement) sont en effet particulièrement actives dans la promotion et le développement du mécénat d’entreprise. Validés par la signature de conventions régionales DRAC-CCIR et DRAC-DREAL, les efforts régionaux portent sur le soutien à la culture et à l’environnement.

Les départements ne sont pas en reste. Dans les Pyrénées-Orientales, la DRAC s’est associée à la CCI, à la  Chambre départementale des notaires et la Chambre départementale des experts-comptables dans la création, en 2012, de la fondation Mécènes Catalogne. Ses 35 entreprises adhérentes soutiennent des projets culturels sur la base de leur potentiel économique (10 actions soutenues en 2011). Dans l’Hérault, la CCI de Montpellier, en partenariat avec Admical et les CCIT de Béziers et Sète, a commandé aux élèves de Sup de Co une enquête sur le mécénat d’entreprise dans l’Herault. Ses résultats ont été présentés le 24 avril dernier au cours d’une soirée-débat.

Un article du magazine d’Admical entreprises&mécénat a établi, en juin 2011, un état des lieux des enjeux et des pratiques exemplaires de mécénat dans la région. Cet article est téléchargeable sur le site de la DREAL.

Qu’en pensent les associations locales ? Quel dialogue entretiennent-elles avec le secteur économique ? J’invite les acteurs culturels, qui sont sur le terrain, à nous faire part ici de leur expérience  des financements privés.

Ceux qui souhaitent en savoir plus et alimenter le débat pourront se rendre jeudi 7 juin à 18h à l’hôtel Pullman Montpellier Antigone. Informations et inscription sur objectif-lr.com.

Photo : Floats, Agela Co, Festival des Architectures Vives, Montpellier 2011. CC Jean-Baptiste Maurice

Publiée cette semaine, les résultats de l’enquête de l’Admical « Mieux comprendre les flux financiers du mécénat d’entreprise » fournissent des données intéressantes sur les pratiques et les motivations des entreprises mécènes.

L’enquête révèle que les contreparties proposées dans le cadre d’un soutien à projet d’intérêt général ne constituent pas un facteur déclencheur de soutien. En effet sur les 90 répondants, 71%  considèrent les contreparties « non déterminantes dans le choix d’un projet ». Seules 8% des entreprises les considèrent essentielles.

Le porteur de projet serait tenté de pousser un grand « ouf » à la lecture de ces chiffres. Fini le creusage de méninges pour proposer des contreparties attractives ne dépassant pas 25% du montant du don, fini le suivi de leur réalisation ! Seule le projet séduirait l’entreprise.

Pas si vite ! L’enquête de l’Admical révèle aussi que les très petites et moyennes entreprises accordent plus d’importance aux contreparties que les grandes, ces dernières ne les utilisant que peu, voire pas du tout. Et de commenter que «  la question des contreparties représente un véritable enjeu dans la relation partenariale entre l’entreprise mécène et le bénéficiaire ».

Alors pourquoi cette disparité entre les petites et les grandes entreprises ? Et comment les contreparties peuvent-elles être un « enjeu » non déterminant ?

A la première question, la réponse est simple : parce que les petites entreprises, majoritairement actrices d’un mécénat de proximité, profitent plus facilement des contreparties pour elles-mêmes et pour leurs salariés. C’est un début de réponse à la deuxième question : les contreparties sont un outil stratégique du partenariat.

Les entreprises y sont de plus attentives car elles ont compris leur importance en terme de relations publiques mais surtout de cohésion interne. Les contreparties permettent en effet de justifier l’action de mécénat auprès des salariés et de les faire bénéficier de ses retombées. C’est particulièrement le cas dans le spectacle vivant. « Des structures culturelles ne jouent pas le jeu, par exemple en ne nous donnant pas de places ou en omettant de citer notre logo, témoignait l’année dernière Marie-Sophie Calot de Lardemelle, responsable du mécénat culturel à la Fondation Orange, dans un article du journal La terrasse.  Il est important aujourd’hui que notre action soit comprise par les salariés de l’entreprise. Cela est regrettable quand ils ne peuvent même pas obtenir une place à tarif réduit alors que l’entreprise dans laquelle ils travaillent aide l’ensemble qu’ils sont venus écouter. »

Côté bénéficiaire, des contreparties originales et justement conçues sont un élément de différenciation. Elles révèlent la démarche partenariale de l’association et sa conception de sa relation aux mécènes. Certes, l’élaboration de ce fameux « panier d’échange » n’est pas forcément de tout repos, mais elle est souvent payante. Au cours des formations et accompagnements que réalise, je vois souvent des porteurs de projets qui, réfléchissant aux contreparties qu’ils pourraient proposer, font émerger des idées de prestations de services aux entreprises, autre moyen de développer les ressources propres !

Si les contreparties ne sont pas déterminantes, elles constituent tout de même un élément essentiel de la proposition faite au partenaire et peuvent apporter à l’entreprise comme au bénéficiaire.

L’enquête de l’Admical est à télécharger ici.